Dans un contexte économique en perpétuel changement, les dirigeants d’entreprise sont confrontés à
une question centrale : comment assurer une croissance soutenue et créatrice de valeur ?
Un indicateur incontestable de la prospérité d’une entreprise réside dans une augmentation constante
de son chiffre d’affaires. À l’inverse, un signal d’alerte majeur se manifeste lorsque l’accroissement des
investissements en capital excède la progression des revenus, exerçant ainsi une pression sur les
rendements.
Pour naviguer avec efficacité dans cet environnement complexe, les entreprises doivent structurer leur stratégie de croissance autour de trois piliers fondamentaux :
Une ambition audacieuse associée à un état d’esprit d’expansion.
Des leviers stratégiques alignés avec les dynamiques de l’organisation.
Un ensemble cohérent d’initiatives visant à tracer des trajectoires de croissance durables.
Or, assurer une croissance stable et pérenne demeure un véritable défi. Parmi les principes
fondamentaux permettant d’y parvenir, l’un des plus déterminants est de privilégier l’avantage
concurrentiel en déployant un modèle économique distinctif et évolutif.
L’Avantage Concurrentiel : Un Pilier Stratégique de Croissance
Un rendement du capital investi (« RCI ») élevé témoigne de la pertinence d’un modèle économique
fondé sur un avantage concurrentiel solide. Les entreprises générant des rendements supérieurs attirent et allouent davantage de capitaux, enclenchant ainsi un cercle vertueux accélérant leur expansion et optimisant leur rentabilité.
Si certaines organisations choisissent d’éroder temporairement leurs bénéfices pour soutenir leur
croissance, l’approche la plus efficace demeure l’adoption d’un modèle distinctif, suivi d’une stratégie
d’adaptation et de déploiement.
Étude de Cas : La Transformation Numérique dans l’Industrie Pharmaceutique
Un exemple marquant de ce principe réside dans la stratégie adoptée par certaines entreprises
pharmaceutiques qui ont optimisé leur retour sur investissement à travers une digitalisation ciblée et
une force de vente hybride. Au lieu de s’appuyer uniquement sur un réseau de délégués médicaux
coûteux, ces entreprises ont mis en place des plateformes numériques visant à :
Personnaliser l’interaction avec les prescripteurs grâce à des webinaires, des consultations en
ligne et des contenus éducatifs interactifs.
Exploiter l’intelligence artificielle pour recommander les produits en fonction des besoins
spécifiques des professionnels de santé.
Optimiser les coûts fixes par une approche hybride combinant interactions numériques et visites
ciblées des leaders d’opinion.
Les résultats obtenus illustrent l’efficacité de cette approche :
Diminution des coûts commerciaux liés aux visites médicales traditionnelles.
Augmentation de l’engagement des prescripteurs, grâce à des interactions personnalisées et
plus flexibles.
Croissance annuelle soutenue, favorisant une expansion rapide sur de nouveaux marchés sans
inflation des coûts commerciaux.
Amélioration du retour sur investissement, permettant une diversification du portefeuille de
médicaments et un renforcement de la présence mondiale.
Exemples Concrets d’Innovations dans l’Industrie Pharmaceutique
Pfizer : L’Intelligence Artificielle au Service du Marketing
En 2019, Pfizer a déployé la plateforme Data2Day pour intégrer et analyser des données issues de
multiples sources (ventes, marketing, recherches cliniques, etc.). Cette initiative a permis d’optimiser la personnalisation des interactions avec les professionnels de santé, améliorant ainsi le taux de
prescription de Vyndaqel de 50 %.
Novartis : Les Réseaux Sociaux comme Catalyseurs de Sensibilisation
En 2020, Novartis a lancé #BeYourself, une campagne de communication digitale axée sur l’expérience patient pour promouvoir ses produits dermatologiques. Cette stratégie a touché plus de 100 millions de personnes et généré plus de 10 000 contributions d’utilisateurs, consolidant ainsi l’engagement des
consommateurs.
Owkin : L’IA au Service de la Recherche Médicale
Spécialisée dans l’intelligence artificielle appliquée à la découverte de nouveaux traitements, Owkin
collabore avec des centres hospitaliers pour exploiter les données anonymisées. Son partenariat avec
Sanofi, à hauteur de 180 millions de dollars en 2021, a propulsé la startup au statut de licorne.
Medissimo : L’Innovation pour l’Observance des Traitements
La start-up française Medissimo a développé un pilulier connecté permettant un suivi en temps réel de la prise de médicaments. Ce dispositif, récompensé au CES de Las Vegas, contribue à améliorer
l’observance thérapeutique.
En conclusion, l’adoption d’un modèle économique distinctif, fondé sur un avantage concurrentiel
durable, constitue un levier décisif pour générer une croissance créatrice de valeur. La digitalisation des activités, l’exploitation des données et l’optimisation des interactions clients sont autant de stratégies qui permettent aux entreprises d’innover tout en maximisant leur rentabilité. Dans un marché hautement concurrentiel, ces initiatives ne sont plus une option, mais une nécessité pour assurer une expansion durable et profitable.