Lorsqu’un dirigeant conçoit une stratégie de croissance, la question primordiale demeure : « D’où proviendra l’augmentation du chiffre d’affaires ? » Pour y répondre, il est essentiel de segmenter les sources de croissance en trois catégories distinctes :
Croissance intra-segmentaire : développement au sein du cœur de métier de l’entreprise.
Expansion sectorielle : diversification dans des segments adjacents ou secondaires.
Conquête de nouveaux marchés : exploration de domaines jusqu’alors inexplorés.
L’Essence d’un Cœur de Métier Florissant
La viabilité du cœur de métier constitue un prérequis indispensable à toute dynamique de croissance. Statistiquement, seule une entreprise sur six ayant un segment principal sous-performant (en dessous de la médiane sectorielle) parvient à surpasser la croissance de ses concurrents. Il en résulte que l’optimisation du cœur de métier doit figurer en tête des priorités stratégiques.
Stratégies de Redynamisation du Cœur de Métier
Réingénierie du modèle opérationnel : certaines organisations doivent refondre leur structure interne afin d’optimiser leurs procédés et d’accroître leur efficacité.
Réallocation stratégique des ressources : investir dans des segments à forte croissance en délaissant progressivement les activités stagnantes.
Innovation et différenciation : développement de nouveaux produits, services ou approches commerciales pour dynamiser le segment principal.
Études de Cas : Transformation dans l’Industrie Pharmaceutique
AstraZeneca et la Transformation de son Modèle Commercial
AstraZeneca a profondément modifié son approche de commercialisation en mettant en place une stratégie hybride combinant visites médicales en présentiel et engagement numérique. Grâce à sa plateforme omnicanale, l’entreprise a optimisé ses interactions avec les professionnels de santé en utilisant l’intelligence artificielle pour personnaliser les recommandations. Cette transition a permis d’améliorer l’efficacité de la promotion de ses médicaments, notamment dans l’oncologie et les maladies respiratoires, avec une augmentation significative de la prescription de son traitement phare Tagrisso.
Sanofi et la Réallocation des Ressources vers la Médecine de Précision
Sanofi a restructuré son portefeuille en recentrant ses investissements sur la médecine de précision et les biomarqueurs. L’acquisition de Translate Bio pour 3,2 milliards de dollars illustre cette transition vers des thérapies plus ciblées et à plus fort potentiel de croissance.
Moderna et l’Expansion Rapide grâce à l’Innovation
Moderna, initialement spécialisée dans l’ARN messager, a su capitaliser sur le succès de son vaccin contre la COVID-19 pour investir massivement dans d’autres domaines, notamment l’oncologie et les maladies rares. Cette stratégie a permis à l’entreprise d’explorer de nouveaux segments tout en renforçant son cœur de métier.
En conclusion, stimuler la croissance repose invariablement sur la solidité et la position stratégique du cœur de métier. Qu’il s’agisse de transformation numérique, de réallocation de capital ou d’innovation produit, les entreprises qui réussissent à optimiser leur segment principal adoptent des stratégies visionnaires et agiles. Dans un environnement concurrentiel en constante évolution, la croissance durable dépend de la capacité à adapter et faire évoluer son modèle économique, tout en consolidant ses bases solides. Cela nécessite une maîtrise des leviers permettant d’orchestrer une expansion cohérente et pérenne, tout en exploitant pleinement les atouts fondamentaux de l’entreprise.